Le futur n’est plus ce qu’il était … le retour du marketing stratégique et du décodage des marchés

En ce moment, nos clients font tous le même constat : c’est clair que ce n’est pas clair !

Les règles du pouce ne fonctionnent plus, les marchés ne réagissent plus comme avant, ce qui déstabilise la boussole de nos organisations. Quelques facteurs provoquent ce malaise. Certains sont momentanés (conjoncturels) et d’autres sont plus permanents (structurels).

Des exemples :

La déstabilisation et les surcapacités d’inventaires dans la chaîne de valeur qui génèrent des diminutions subites de demandes.
L’évolution géopolitique des pôles économiques d’Amérique du Nord, d’Europe, de Chine et d’Inde qui changent fondamentalement certaines règles du jeu : résilience/risque d’approvisionnement, fin des économies générées par des baisses de coûts provenant des pays émergents, instabilités politiques, etc.
La multiplication des joueurs et des offres dans vos marchés : surpopulation d’offres difficiles à distinguer par vos clients et cibles. Sur-segmentation et spécialisation des propositions de valeur, ce qui rend les offres moins claires et moins comparables entre fournisseurs.
L’intégration des chaînes de valeurs et des offres par de grands groupes qui génère des leviers compétitifs difficiles à égaler par de petits manufacturiers.
La volatilité des réseaux d’affaires où la valeur des relations de confiance historiques s’effritent : changements de générations, roulement de personnel, centralisation des achats, relations économiques qui prennent le dessus des relations interpersonnelles, etc.

Ces éléments résument 90% des maux de tête vécus par nos clients.

En d’autres mots, le futur n’est plus ce qu’il était. Les ventes ne viennent plus toutes seules (comme lors de la pandémie), les indicateurs de marchés ne sont plus les mêmes, les règles d’affaires changent… Un beau mal de tête dans une grosse tempête de neige pour les dirigeants d’entreprises et leurs équipes.

Comment avancer dans ce contexte ? Selon nous, les organisations qui ont le plus de succès en ce moment sont celles qui :

prennent le temps de faire des VoC (Voice of customers) pour rétablir leur senti des besoins et leur compréhension de la réalité clients afin de se reconnecter à ces derniers;
retournent sur le terrain avec un regard neuf (pas un regard de ventes, du moins pas seulement) avec un réel désir d’écoute;
prennent le temps de récolter des faits pour prendre de nouvelles décisions. Pas de grosses études de marché mais plutôt des approches « snipper » où on va trouver des informations clés qui fournissent un regard unique et qui permettent réellement d’avancer;
prennent le temps de repenser et de raffiner leur segmentation de marché pour cibler des besoins plus précis (au lieu de viser des segments trop larges avec une offre non différenciée);
impliquent leurs équipes élargies dans les activités d’intelligence de marché pour ramener la nouvelle réalité externe à l’intérieur de l’organisation. Sinon, on a des acteurs internes qui agissent encore avec l’ancienne réalité en tête.

Bref, le marketing stratégique (et non de communication) est de retour. Un incontournable pour éviter de subir les marchés ou de prendre des décisions seulement à partir d’opinions.

Si ça vous parle, contactez-nous pour en jaser. Notre rôle consiste à équilibrer ces outils pour éviter d’alourdir les opérations ou de tourner en rond en pompant de mauvaises données.

Comme dans tout, il faut commencer par marcher avant de courir !